DiplomadoMercadeo y comunicación
Gerencia de marca
El diplomado Gerencia de marca proporciona al estudiante los modelos y las herramientas para construir, proteger y medir el valor de una marca, desde la plataforma estratégica y la identidad hasta la arquitectura de marcas, el registro ante la SIC y el seguimiento de la salud de marca, de modo que pueda formular un plan estratégico de marca sustentado.
A quién va dirigido
Profesionales de mercadeo, comunicación, diseño y emprendedores responsables de una o varias marcas; se recomienda conocimiento de mercadeo básico.
Objetivos
✓Comprender los modelos de valor de marca de Aaker y Keller y el papel de la marca como activo intangible.
✓Analizar casos de marcas colombianas y latinoamericanas y la coherencia entre propósito de marca y comportamiento organizacional.
✓Aplicar la Decisión 486 de la Comunidad Andina y la clasificación de Niza en la búsqueda de antecedentes y el registro ante la SIC.
✓Diseñar la plataforma, la identidad y la arquitectura de un portafolio de marcas con su estrategia de extensión y experiencia.
✓Evaluar la salud de una marca con indicadores de recordación, consideración, preferencia, NPS y análisis de sentimiento.
Plan de estudios por sesión
1
Modelos de valor de marcaModelos de Aaker y pirámide de Keller (CBBE) · Marca como activo intangible y su efecto en precio y lealtad
2
Casos y propósito de marcaCasos de marcas colombianas y latinoamericanas · Propósito de marca y coherencia con el comportamiento organizacional
3
Posicionamiento y personalidadDeclaración de posicionamiento y propuesta de valor · Personalidad, tono de voz y arquetipos
4
Identidad visual y nombreSistema de identidad visual y manual de marca · Naming y verificación de disponibilidad
5
Arquitectura de marcasCasa de marcas, marca paraguas y modelos híbridos · Extensiones de línea y de categoría
6
Alianzas y renovación de marcaCobranding y licenciamiento · Reposicionamiento y renovación de marca
7
Registro marcarioRégimen de propiedad industrial de la Decisión 486 de la Comunidad Andina · Búsqueda de antecedentes y clasificación de Niza
8
Trámite y vigilancia de la marcaTrámite de registro ante la SIC y oposiciones · Vigilancia marcaria y uso en entornos digitales
9
Experiencia de marcaDiseño de experiencias de marca en puntos de contacto · Alineación de colaboradores con la promesa de marca
10
Comunicación y marca empleadoraComunicación integrada y consistencia en canales digitales · Marca empleadora
11
Medición de salud de marcaIndicadores: recordación, consideración, preferencia y NPS · Escucha social y análisis de sentimiento
12
Presentación del proyecto final: plan estratégico de marcaTablero de salud de marca · Sustentación del plan estratégico de marca
Evaluación
Inicial30%Diagnóstico de valor de una marca con la pirámide de Keller; análisis de caso de marca colombiana y su propósito.
Intermedio30%Plataforma de marca con posicionamiento, personalidad y arquetipo; búsqueda de antecedentes y clasificación de Niza para una marca propuesta.
Final40%Proyecto final: plan estratégico de marca real con plataforma, identidad, arquitectura, ruta de registro ante la SIC y tablero de salud de marca.
Proyecto final
Plan estratégico de marca con plataforma, identidad, arquitectura, ruta de registro y tablero de medición para una marca real.